Abraçar a sustentabilidade demanda bastante esforço por parte das empresas, especialmente aquelas que nasceram na velha economia, já que é preciso rever modelo de negócio, processos e ainda fazer um trabalho de engajamento, comunicação e treinamento de colaboradores.
O caminho até a sustentabilidade é longo. Não existe pílula mágica que faça uma empresa pular de um modelo em que apenas faz o suficiente para manter a licença para operar para outro em que passa a ser vista como referência de sustentabilidade. Por conta da pressão de investidores por empresas que estão atentas ao ESG e da sociedade por empresas que vão além de mitigar os impactos negativos de seus negócios, mas que sejam capazes de gerar impacto positivo para a sociedade, ainda é comum vermos empresas querendo parecer mais sustentáveis do que realmente são. A esse processo, damos o nome degreenwashing.
O greenwashing se caracteriza pela realização de ações, principalmente de comunicação, por parte das empresas, com o principal objetivo de reforçar reputação e apresentar imagem de empresa sustentável.
Alguns exemplos são:
- Inserir nas embalagens dos produtos vendidos “selos” que não tem real valor, por não serem validados por práticas regulamentadas, mas que passam a impressão de dar um determinado status ao produto, como “eco”, “amigo do planeta” ...;
- Se dizer sustentável, mas fazer uso de práticas danosas ao meio ambiente, à sociedade, ao planeta, como uso de fornecedores que contratam mão de obra análoga à mão de obra escrava ou mesmo trabalho infantil;
- Facilitar o acesso a produtos ou serviços não sustentáveis, mas querer melhorar a imagem através da oferta de práticas sustentáveis de compensação (compra de crédito de carbono, plantio de árvore...);
- Ter modelo de negócio que estimula o alto consumo, como o fast fashion, e buscar melhorar sua imagem ao oferecer um serviço de recebimento, em suas lojas, de roupas de 2ª mão para serem recicladas e doadas.
Há outros tipos de “washing” como o social washing, em que a empresa tenta parecer socialmente consciente; o pink washing, que está ligado a querer parecer apoiar práticas de empoderamento feminino, e o rainbow washing, que está conectado a pretensas práticas conectadas a diversidade e o movimento LGTBQIA+, apenas para citar alguns.
Muitas empresas já estão atentas a essas armadilhas e se preocupam muito com o que comunicam, tanto para dentro quanto para fora da organização. Uma ação muito importante para estas empresas é a capacitação dos colaboradores, especialmente os que trabalham diretamente com a comunicação. Colaboradores capacitados e engajados para sustentabilidade são mais críticos e, consequentemente, mais capazes de identificar tais questões.
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